Favoriser la consommation végétale grâce à l’économie comportementale ? — partie 1

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Dans cet article, je vais tenter de mettre en perspective les conclusions des travaux de Dan Ariely, chercheur en économie comportementale à l’Université de Duke. Sa thèse principale, développée dans son ouvrage “Est-ce (vraiment?) moi qui décide ?“, est que nos comportements sont généralement irrationnels, et ce de façon assez prévisible. Peut-on traduire ses implications dans la conception d’une offre économique allant dans le sens de la réduction des protéines carnées ?

Voici la liste des conclusions que j’ai retenues :

  1. Un choix se fait en comparaison des différentes opportunités proposées : il est donc possible d’orienter le choix d’autrui.

  2.  Nous avons tendance à fixer la valeur d’une chose en fonction du comportement d’autrui “herding”et également de notre propre comportement passé  “self herding —. Il s’agit là d’un phénomène d’ancrage.

  3. Nos décisions se calquent sur la première décision prise, même si celle-ci a été prise de façon arbitraire. On parle alors de “cohérence arbitraire”.

  4. Le sentiment de propriété augmente la valeur accordée à un bien possédé et cela fonctionne même quand on envisage la possession d’un produit.

  5. Devant une abondance de choix, nous n’arrivons pas à éliminer certains biens et arrivons à un moins bon résultat que dans le cas de choix plus restreints.

  6. Les attentes envers un produit, un individu ou soi-même jouent un rôle très important sur la perception que l’on en a.

  7. Lorsqu’ils doivent choisir un produit en public, les gens désirent se démarquer en affichant une certaine image d’eux-mêmes, quitte à réduire la satisfaction liée au produit.

  8. Quand on rémunère une personne pour accomplir un exercice, le rendement sera proportionnel à la somme versée mais le rendement est encore plus fort si l’exercice est demandé à titre gratuit et présenté comme un service à rendre.

  9. Les normes sociales et les normes monétaires sont incompatibles et les deuxièmes prennent systématiquement le pas sur les premières – ce point fait débat, et est notamment contesté par Viviana Zelizer, qui montre que normes sociales et normes marchandes s’interpénètrent.

  10. Le simple fait de rappeler une norme morale limite les comportements malhonnêtes comme la tricherie.

  11. Une fois qu’une norme économique a supplanté une norme sociale, il est difficile de faire machine arrière, même si cela reste possible.

Si ces conclusions ne vous sont pas assez claires, je ne peux que vous recommander la lecture du livre. Dans l’immédiat, je vous invite désormais à les explorer afin de tenter d’identifier les éléments qui pourraient être pris en compte dans la configuration d’une économie mettant davantage en avant les produits végétaliens et véganes. Il s’agira là d’hypothèses et il ne faudra en aucun cas les considérer comme admises avant qu’elles ne soient testées.

1 – Un choix se fait en comparaison des différentes opportunités proposées : il est donc possible d’orienter le choix d’autrui. Cette conclusion fait écho à l’effet de domination asymétrique ou “effet de leurre” (voir l’article wikipédia que j’ai traduit sur le sujet). Comme on le comprend beaucoup mieux à l’aide d’un exemple, je commence par celui-ci : après téléchargement d’une application, vous consultez ses tarifs. Vous avez le choix entre trois propositions : gratuit, 7,99€ par mois si abonnement annuel, ou 9,99€ si abonnement mensuel. La conception de ce choix est spécifiquement prévue pour que vous vous abonniez à l’année. Autrement dit, la présence de l’offre à 9,99€ est un “leurre” qui vise à vous faire préférer l’option à 7,99€ à celle gratuite. Mise en perspective : imaginons la configuration où un consommateur a le choix entre : un steak haché herta à 1,5€, un steak végétal herta à 2€ et un steak végétal herta à 1€. Si l’on en croit la conclusion ci-dessus, il y a de fortes chances que la dernière galette de soja soit choisie. Bien sûr, cela suppose qu’il y ait une équivalence des préférences entre steak haché viande et steak végétal, mais l’effet de domination asymétrique associé au prix et le fait que la marque soit identique dans cet exemple pourraient bien être favorables à la consommation du steak végétal à 1€. En d’autres termes, il est probable que proposer un produit végane moins cher qu’un produit carné similaire et qu’un produit végane “leurre” au prix élevé favorise la consommation de ce produit végane.

2 – Nous avons tendance à fixer la valeur d’une chose en fonction du comportement d’autrui “herding”et également de notre propre comportement passé  “self herding —. Il s’agit là d’un phénomène d’ancrage. La première partie de la conclusion tend à nous faire croire que la consommation de produits véganes pourrait être un phénomène qui s’auto-alimente. Autrement dit, plus l’on consommerait végane, plus l’on y accorderait de la valeur, et donc, l’on consommerait végane. En revanche, la seconde partie attire tout de même notre attention sur le poids de notre propre comportement passé. S’il semble selon ce critère difficile d’amener une personne dont la consommation de produits carnés est importante à privilégier les produits végétaux, on peut néanmoins supposer que le fait d’initier les plus jeunes à la consommation de produits végétaliens constitue un bon moyen pour eux d’accorder de la valeur à ces produits plus tard. Note : c’est là que je me rends compte que s’il ne s’agissait pas de vie ou de mort pour les animaux, je serais gêné de disserter sur des techniques permettant d’orienter le choix des consommateurs. Mais bon, si l’on part du principe que les animaux non-humains sont à inclure dans notre cercle de considération morale au même titre que les humains, il est difficile de qualifier de manipulation une stratégie visant à réduire les comportements qui leur nuisent directement ou indirectement.

3 – Nos décisions se calquent sur la première décision prise, même si celle-ci a été prise de façon arbitraire. On parle alors de “cohérence arbitraire”. Ce point rejoint le précédent. Si l’on veut privilégier la consommation de produits végétaliens, il faudrait faire en sorte qu’ils soient : disponible dès le départ (les vendeurs de produits végétaliens doivent notamment s’adresser aux plus jeunes), voire mieux : être l’option par défaut. Si c’est difficile à grande échelle (notamment parce que ça ne dépend pas de nous), c’est plus faisable à échelle locale : faire en sorte que les plats dans les avions ou les réceptions officielles soient véganes par défaut, parce que ça convient généralement à tout le monde.

4 – Le sentiment de propriété augmente la valeur accordée à un bien possédé et cela fonctionne même quand on envisage la possession d’un produit. Réflexion par l’absurde : la non-possession d’un bien serait associée à une valeur moindre accordée au produit que lorsqu’il y a possession. Par ailleurs, l’absence de désir d’un produit serait associé à une valeur moindre à accordée au produit que lorsqu’il y a désir. Ici, j’y vois notamment l’importance de supplanter les publicités faisant la promotion de produits carnés par des publicités faisant la promotion de produits éthiques.

6 – Les attentes envers un produit, un individu ou soi-même jouent un rôle très important sur la perception que l’on en a. Si vous avez en tête que les steaks de soja ont un goût de semelle en caoutchouc, et même si vous n’avez jamais mangé de semelle en caoutchouc, vous risquez de ne pas apprécier votre expérience de dégustation d’un steak de soja. Bref, marteler le fait que les produits végétaliens sont excellents (ce qui est bien, c’est qu’il n’y a même pas besoin de mentir), est un bon moyen de créer des attentes chez des consommateurs qui, en goûtant à l’un de ces produits, seront en partie influencés par les propres attentes qu’ils auront crées.

7 – Lorsqu’ils doivent choisir un produit en public, les gens désirent se démarquer en affichant une certaine image d’eux-mêmes, quitte à réduire la satisfaction liée au produit. Et si au restaurant, le choix végétalien était un élément de démarcation ?

9 – Les normes sociales et les normes monétaires sont incompatibles et les deuxièmes prennent systématiquement le pas sur les premières. Dans notre cas, il est possible d’envisager que le fait de “payer” pour consommer des animaux rend davantage acceptable le fait de les utiliser et de les exploiter pour se nourrir. En fait, la norme “marchande”, le fait de mettre un prix sur les animaux, ferait passer au second plan le fait qu’ils sont des êtres sensibles et que selon les critères de moralité partagés par la plupart d’entre nous, ce qui leur arrive est inacceptable. Je vous laisse en tirer vos propres conclusions.

10 – Le simple fait de rappeler une norme morale limite les comportements malhonnêtes comme la tricherie. On pourrait penser que faire afficher des éléments aux consommateurs comme “mangez des végétaux, pas des animaux” serait assez efficace. Si c’est possible sur des produits végétaliens, ça ne l’est pas en revanche dans l’immédiat pour les produits carnés (il faudrait l’aval des pouvoirs publics). En revanche, il n’est pas inenvisageable que, dans un futur proche, des comités d’éthiques recommandent d’afficher “les animaux sont des êtres sensibles et les consommer nuit à leurs intérêts fondamentaux” sur les produits carnés. Quand à l’acceptation de cette mesure, je me permets de rester sceptique.

11 – Une fois qu’une norme économique a supplanté une norme sociale, il est difficile de faire machine arrière, même si cela reste possible. Moi, j’interprète cela comme la difficulté à inviter des consommateurs de longue date à considérer leur steak comme un animal mort, et non comme un produit économique. Cet élément vient renforcer mon point de vue selon lequel les efforts de sensibilisation à la cause animale demeurent indispensables et s’inscrivent en complémentarité avec les mesures déployées pour offrir des alternatives à leur consommation.

Et vous, ça vous évoque quoi ?

J’aimerais bien avoir votre avis sur cet article. De mon côté, je perçois les limites de l’exercice qui vise à émettre des hypothèses en partant de conclusions scientifiques. C’est pourquoi j’ai bien précisé qu’elles ne sont pas à considérer comme admises.

Sources :

Dan Ariely – Est-ce (vraiment?) moi qui décide ?

2 thoughts on “Favoriser la consommation végétale grâce à l’économie comportementale ? — partie 1

  1. Les publicités qui passent maintenant régulièrement à la TV types yaourts, laits ou steaks végétaux aident grandement notre cause (au détriment de l’écologie parfois, mais c’est une autre histoire). Si l’on arrive pas à convaincre les gens à devenir végane du premier coup pour les animaux, les publicitaires les aident à tester des nouvelles alternatives végétales, et au fil du temps iels peuvent participer à moins de massacres d’animaux non humains. Et acceptent mieux le végétalisme car étant bombardés à la TV… Et notre travail de sensibilisation et d’information forme de nouvelles & nouveaux veganes abolitionnistes dans notre secte.

  2. Je suis toujours très partagée sur ce type de stratégie, parce que finalement c’est accepter sans réserves la dimension de manipulation à l’oeuvre dans le marketing et dans la publicité… et c’est aussi très dépolitisant. L’objectif des mouvements animalistes, de mon point de vue, ce n’est pas de faire des consommateurs qui achètent un peu plus de Herta végétal suremballé et un peu moins de Herta animal suremballé ! Oui, on sait que différents facteurs jouent sur la consommation, c’est important de le comprendre ne serait-ce que pour sortir des discours ultra culpabilisateurs et centrés sur l’individu. Mais on retombe dans cette focalisation sur les comportements individuels de consommation à travers les nudge, alors j’avoue que je n’ai pas spécialement envie d’y consacrer de l’énergie outre mesure… Si certains de ces aspects changent, ce sera probablement le résultat d’un rapport de force instauré par les organisations militantes, culturel et politique, qui va entrainer une normalisation du véganisme (d’ailleurs si consommer végane au restaurant est une forme de démarcation, c’est bien parce que ça reste un choix minoritaire : or on ne veut certainement pas s’en tenir là !)

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