Face à Tiphaine Lagarde, Emmanuel Todd enterra l’esprit critique

Je ne connais pas vraiment Emmanuel Todd. J’ai du l’apercevoir une fois ou deux sur un plateau télé, et lire quelques passages de ses bouquins dans la presse, sans approfondir. On l’aura compris, je ne suis pas un expert de sa pensée, et c’est pourquoi je ne me permettrai pas d’émettre un jugement sur ce qu’il a pu dire ailleurs que sur le plateau de C Politique, le dimanche 10 septembre. Par conséquent, dans ce post, il sera seulement question des propos qu’il a pu tenir à cette occasion — et rien d’autre.

Ce soir là, l’intellectuel partageait son analyse de l’animalisme et de l’antispécisme, dont l’invitée Tiphaine Lagarde faisait la promotion — si ces termes ne sont pas clairs pour vous, je vous conseille de regarder la vidéo ci-dessus. L’absence de rigueur philosophique des propos alors tenus par Emmanuel Todd mérite que l’on s’y attarde. Analyse :

1. “Manger trop de viande c’est pas bon pour la santé, mais l‘abattage dans des conditions décentes est une chose très nécessaire”. Etre un intellectuel c’est bien, dire des choses scientifiquement valides, c’est mieux. Puisque le propos est axé sur la santé, répondons sur ce plan.

Il n’est plus nécessaire d’abattre des animaux. Depuis la découverte de la vitamine B12 et la mise au point de ses moyens de culture bactérienne (1947), il est possible de se passer de viande (et de produits d’origine animale) sans compromettre sa santé. C’est pourquoi les recommandations nutritionnelles officielles de nombreux pays reconnaissent la viabilité du végétalisme, lorsqu’il est accompagné d’une complémentation suffisante en vitamine B12. Ainsi, abattre des animaux a beau être la norme, cela ne signifie pas pour autant qu’il est encore indispensable de le faire. Justifier aujourd’hui la consommation de viande par sa nécessité, c’est au mieux faire preuve d’ignorance, au pire mentir sciemment.

2. “Je trouve cette idée d’égalité des espèces vivantes (de l’homme et des autres espèces) extrêmement inquiétante sur le plan philosophique. Il s’agit d’un antihumanisme radical”. Une affirmation aussi grosse exige normalement une démonstration solide. Hélas, ce sera pour une autre fois. Pour le moment, on ne sait en quoi le fait de prendre en compte les intérêts de tous les êtres sensibles est “extrêmement inquiétant sur le plan philosophique”. On sait juste que c’est radicalement contraire aux valeurs de l’humanisme. Mais de quoi parle-t-on, au fait?

L’humanisme est un mouvement philosophique pluriel. Durant la renaissance, certains penseurs revendiquaient la supériorité de “l’homme-dieu” sur les autres espèces animales au nom de l’humanisme, tandis que d’autres philosophes affirmaient au contraire que l’humanisme ne s’oppose pas nécessairement à une prise en considération de la condition animale. Pour en savoir plus, lisez ce très bon article.

Ce qu’il faut retenir, c’est que l’humanisme est un courant de pensée diversifié dont certains penseurs ont reconnu l’intérêt de la question des droits des animaux. De ce fait, il est absurde de dire que l’antispécisme et l’animalisme s’opposent radicalement à l’humanisme.

3. “Poser l’homme comme différent et supérieur aux autres espèces est un acte fondateur du progrès”.  On comprend désormais qu’il appartient à l’école de l’humaniste “homme-dieu”, plutôt hostile à la reconnaissance des intérêts des animaux. Son propos implique qu’asseoir la supériorité de l’homme sur les autres espèces est une condition nécessaire du progrès, et que lui ôter cette supériorité constituerait un recul du fameux progrès. Encore une fois, affirmation aussi grosse exigerait une démonstration. Déjà, de quel progrès parle-t-on? Un progrès moral? Un progrès matériel? Retenons par défaut cette définition : le progrès est l’évolution régulière de l’humanité vers un but idéal.

Selon Emmanuel Todd, ce mystérieux accomplissement de l’humanité passerait nécessairement par l’exploitation et la mise à mort d’animaux non-humains. Personnellement, quand je regarde les conditions misérables dans lesquelles travaillent les employés d’abattoirs, quand j’écoute leurs témoignages sur les souffrances psychologiques qu’ils endurent, quand je constate les effets néfastes l’élevage sur l’environnement, je me permets d’émettre quelques doutes sur l’idée que l’exploitation animale mènerait au progrès de la civilisation.

Ah, au fait. La supériorité, ça ne veut pas dire grand chose. On peut être supérieur à quelqu’un sur tel ou tel plan, mais ça n’implique rien d’autre. Mes performances intellectuelles et sportives mesurables sont supérieures à celles d’un bébé de 3 mois, et alors? Est-ce que cela me confère un droit quelconque à traiter cet être comme bon me semble? Revenons à la raison. Peut-être que l’homme dispose de la parole et qu’il a de plus grandes facultés intellectuelles que les poissons, mais cela ne justifie en aucun cas le fait d’exploiter et de mettre à mort des individus appartenant à d’autres espèces, surtout quand ce n’est plus nécessaire.

4. “On est dans une société qui ne va pas bien (mortalité, pauvreté, chômage), cela appelle à une solidarité humaine. Voir des gens se passionner pour les animaux dans ce contexte, c’est le symptôme désagrégation morale et idéologique de notre époque”. Parce que c’est bien connu, les causes sont mutuellement exclusives, et l’on ne peut pas avoir de la considération pour les animaux tout en ayant de l’empathie pour les humains. Non mais sérieusement, je trouve grave qu’un discours aussi fallacieux soit tenu sur un plateau télé par quelqu’un qualifié “d’intellectuel.” Il s’agit là d’un faux-dilemme, comme s’il fallait choisir entre compassion avec les animaux et compassion avec les humains, alors que celles-ci ne sont en aucun cas contradictoires, bien au contraire.

On peut aussi se demander en quoi le fait de se passionner pour les animaux est contraire aux luttes contre la mortalité, la pauvreté et le chômage. Il me semble que ces questions sont du ressort des pouvoirs publics et notamment des ministères concernés. Bien sûr, des associations peuvent également prendre part à ces luttes. Mais l’existence d’associations de promotion des droits des animaux n’entrave pas ces luttes. Si j’étais cynique, je dirais même que la progression du véganisme permettrait de réduire la mortalité liée à la consommation de viande transformée, que la reconversion des éleveurs permettrait de les sortir de la pauvreté qu’ils connaissent aujourd’hui, et que la transition du système économique vers le véganisme pourrait être créatrice d’emplois.

Concernant la désagrégation morale et idéologique de notre époque, si la morale consiste à revendiquer une prétendue supériorité sur les animaux pour les massacrer, alors non merci, j’en veux pas. En revanche, si l’on reconnait qu’un principe moral fondateur de notre société est qu’ “il est mal de tuer un individu lorsque ce n’est pas justifié“, alors on peut affirmer que l’animalisme, loin de constituer une régression morale, s’inscrit totalement en cohérence avec un principe moral très répandu.

5. “Je suis extrêmement choqué par l’emploi du mot holocauste”.  On entre sur un terrain plus subjectif. L’emploi du mot holocauste pour désigner le massacre des animaux peut effectivement choquer quelqu’un qui considère que les animaux sont des êtres inférieurs et que les comparer à l’homme est insultant pour ce dernier. Mais il faut bien comprendre que l’emploi de ce mot n’a pas vocation à dévaloriser les victimes de l’Holocauste, surtout de la part de quelqu’un qui considère qu’il faut prendre en compte les intérêts de tous les êtres sensibles.

Cela dit, pour être juste, il y a bien une différence fondamentale entre l’Holocauste et le massacre animal. Les individus victimes du nazisme l’ont été “parce qu’ils étaient juifs” (notamment), au nom d’une idéologie haineuse, tandis que les victimes animales sont tuées parce qu’elles peuvent répondre à nos besoins. Peu de gens sont consciemment spécistes et haineux envers les animaux : ils leur font du tort indirectement, par leurs achats, par exemple. Bien sûr, le fait que les animaux soient utilisés pour se nourrir ou se vêtir s’accompagne parfois d’une vision dévalorisante des bêtes, servant sans doute à réduire la dissonance cognitive des consommateurs. Mais le fait qu’il s’agit d’animaux non-humais n’est pas la première raison pour laquelle on les tue, et c’est d’ailleurs ce qui explique la sympathie assez fréquente des gens à l’égard des images de vaches ou de cochons, et le malaise qu’ils éprouvent lorsqu’on évoque leur mise à mort — tel est le paradoxe de la viande.

Autrement, il y a effectivement des similitudes entre Holocauste et massacre animal : négation des intérêts d’êtres sensibles, chosification d’individus, entassement dans des baraques à l’écart de la société, maltraitance et mise à mort massive, etc.

C’est tout ce que j’avais à dire sur ce point.

Conclusion

Devant conclure rapidement, je dirai simplement que j’ai été extrêmement choqué par l’emploi massif d’arguments fallacieux et de raccourcis philosophiques grossiers par un intellectuel assez médiatisé. Ne sachant pas ce qu’il dit par ailleurs, je vais simplement suggérer que l’animalisme n’est pas sa tasse de thé, qu’il n’avait donc pas beaucoup réfléchi à la question, ce qui expliquerait ses positions peu développées. Nous avons au moins devant nous l’exemple qu’il n’est pas souhaitable de s’exprimer sur un sujet sans s’être interrogé sérieusement, et que même si un intellectuel est (peut-être) bon dans son domaine de réflexion, il peut avoir des raisonnements assez primitifs et erronés dans d’autres.

Cela me fait souligner l’importance de la formation d’un esprit critique, qui permet d’éviter de dire des choses absurdes sur tel ou tel sujet, même lorsqu’on ne s’y connait pas. Si aiguiser votre esprit critique vous intéresse, la zététique et la psychologie sociale seront de bon conseil.

Herlock Sholmes

 

 

Les objectifs stratégiques de la Vegan Society

Défendre un mode de vie potentiellement éthique et responsable, c’est bien. Se fixer des objectifs stratégiques réalistes pour que ce mode de vie se répande au bénéfice des animaux, c’est mieux. Tel est le projet de la Vegan Society, qui travaille à obtenir des résultats concrets et mesurables.

Le constat de départ de l’organisation est que le changement prend du temps. Pour le favoriser, elle mise sur les partenariats avec d’autres institutions, dans la perspective de changer la perception du public et le comportement des gens. Pour rendre cela possible, voici les objectifs annuels qu’elle s’est fixés :

1. Nous influencerons les politiques et les décideurs dans les domaines suivants

  • Le véganisme doit être maintenu comme une croyance protégée et respectée dans les institutions publiques
  • L’inclusion de la nutrition végétalienne et du véganisme comme une croyance protégée dans le milieu éducatif et à tous les niveaux où un changement pertinent de programme est possible
  • Étiquetage adéquat des aliments végétaliens et d’autres produits dans toute l’UE
  • L’octroi de subventions pour la transition vers l’agriculture végétale
  • Appui pratique aux agriculteurs et aux producteurs intéressés par la transition vers l’agriculture végétale
  • Être une voix forte pour les entreprises produisant des produits véganes et fournir des services ainsi que de la restauration végane
  • Les partenariats stratégiques et les réseaux de chercheurs influençant les conseils nutritionnels publics
  • Plaidoyer pour une meilleure nutrition végane et un nombre accru d’options végétaliennes pour les veganés plus âgés, les patients hospitalisés, les élèves, les prisonniers, etc.
  • De la formation continue sur la nutrition végétalienne pour les professionnels de la santé
  • Produire des données sur les avantages de la nutrition et de l’agriculture véganes, ainsi que sur les implications socio-économiques et politiques de l’utilisation des animaux, comparé au véganisme

2. Nous ferons en sorte que davantage de personnes interrogent l’utilisation d’autres animaux à des fins humaines (par le biais d’un Veggie Challenge, de conférences publiques, d’événements, etc.)

  • Changer d’attitude par rapport à l’utilisation des animaux, c’est montrer plus de sympathie pour les autres animaux et un soutien réduit à l’exploitation animale
  • Réduction de la dépendance aux produits d’origine animale, et utilisation accrue d’alternatives à l’utilisation d’animaux
  • Plus de recherches et d’études sur le véganisme
  • Une représentation plus favorable du véganisme dans les médias.

3. Nous sensibiliserons afin que les gens s’intéressent davantage à l’environnement en ce qui concerne la production et la consommation alimentaires

  • Amélioration de la prise de conscience du lien entre les dommages environnementaux et «l’élevage» et le désir accru de réduire la consommation de produits dérivés d’autres animaux
  • Placer en haut de l’agenda politique des ONG la question de la réduction des impacts négatifs de «l’élevage» sur l’environnement, la disponibilité et la sécurité alimentaire
  • Promotion par les décideurs de l’agriculture végétale durable dans les programmes de biodiversité
  • Introduction de mesures pour récompenser la production et la consommation de produits à base de plantes et désavantager les produits d’origine animale importés et domestiques.

4. Nous sensibiliserons afin que les gens demandent une action sur les problèmes de justice humaine liés à l’utilisation d’autres animaux

  • Contribution à la campagne mondiale de sécurité alimentaire
  • Collaboration avec des organisations de développement nationales et internationales véganes-friendly.
  • Changements dans la politique étrangère et le Département du Développement International pour mettre l’accent sur le financement des initiatives agricoles agricoles et leur financement
  • Favoriser un soutien à l’agriculture locale durable et sans stocks.

5. Nous allons promouvoir le véganisme comme mode de vie sain et positif, et encourager le développement et l’utilisation d’alternatives végétaliennes à tous les produits dérivés d’animaux, augmentant ainsi le nombre de citoyens utilisant des produits véganes

  • Connaissance accrue des produits végétaliens et comment être en bonne santé avec un régime végétalien équilibré
  • Faire connaître les labels véganes (notamment celui que nous avons élaboré)
  • Augmentation du nombre d’entreprises proposant des produits labellisés Véganes
  • Augmentation de la part de marché des produits végétaliens avec les supermarchés, les points de vente au détail et les traiteurs.

6. Nous allons construire un réseau mondial solide, assez compétent et proactif pour aborder les questions liées au véganisme d’une manière efficace et appropriée

  • The Vegan Society soutient les sociétés véganes et les initiatives au Royaume-Uni et dans d’autres pays, partage des informations et des mises à jour
  • Les contacts locaux au Royaume-Uni et à l’étranger ont reçu une formation de pointe et des supports en matière de nutrition, de santé, de sensibilisation et de développement organisationnel végane, organisent des initiatives de sensibilisation au véganisme et partagent leur expertise avec d’autres
  • Amélioration de la notoriété de The Vegan Society, de son histoire et de son logo internationalement
  • Développement organisationnel de The Vegan Society, incluant notamment l’amélioration des structures de gouvernance, l’investissement dans le personnel et l’augmentation de la collecte de fonds.

Source : vegansociety.com/society/strategy

Aussi bien orientée vers la population que vers les entreprises et les pouvoirs publics, la stratégie de la Vegan Society est globale et polymorphe. C’est peut-être justement en étant diversifiée et en jouant sur différents terrains qu’elle portera ses fruits.

En espérant qu’un tel agenda puisse inspirer les associations et autres organisations engagées pour cette cause.

TR

Better eating ou l’éducation végane ciblée

En matière de sensibilisation au sort des animaux non-humains, beaucoup d’organisations ont fait un travail remarquable ces dernières décennies, si bien que la question des droits des animaux commence à se frayer un chemin en Occident. Cela ne veut pas dire pour autant que toutes les stratégies de propagation des idées ont été épuisées. L’organisation à but non lucratif Better Eating vise justement à emprunter une voie encore peu explorée : celle des vidéos éducatives personnalisées.

Les idées centrales de Better Eating, dont l’objectif est de toucher des dizaines de millions de personnes, visent à faire passer un message profond et toujours adapté.

 

Une approche peu conventionnelle 

Lancé aux Etats-Unis par une équipe composée à la fois d’experts en marketing et d’individus engagés pour des causes depuis longtemps, Better Eating cherche à convaincre durablement les gens du bienfondé du véganisme. Pour ce faire, les Better Eaters cherchent à réunir les quatre paramètres suivants, piliers de la persuasion à long-terme :

  • Une exposition répétée au contenu et à leurs idées
  • Une connexion émotionnelle avec la problématique traitée
  • Une explication rationnelle du changement de comportement pouvant être communiquée aux autres.
  • Une solution pratique qui lève autant que possible toutes les barrières.

Leur but est de combiner ces éléments dans des spots animés d’environ 30 secondes, répondant pédagogiquement à des questions du type Pourquoi et Comment être végane.

Massivement diffusés dans les pays anglophones et hispanophones, ces spots inviteront chaque visionneur à suivre la page Facebook de Better Eating où il trouvera du contenu éducatif encore plus ciblé.

 

La segmentation de l’audience

De la même manière que les politiciens et les marketers utilisent le Big Data pour cibler des individus bien spécifiques, le contenu de Better Eating sera automatiquement sélectionné pour correspondre au mieux à chaque personne. L’organisation affirme que c’est cette méthode qui a permis au mouvement “marriage equality” de progresser de manière fulgurante aux USA : cibler les messages de manière intelligente serait la clé du changement culturel.

Le projet débutera avec 96 vidéos, et sera d’abord testé auprès d’un public random restreint, avant d’atteindre une audience plus importante mais aussi davantage ciblée. Parallèlement à cette campagne numérique, Better Eating a prévu de soutenir des groupes locaux des droits des animaux et de justice sociale. En clair, leur recours à l’éducation en ligne n’a pas vocation à se substituer aux interactions IRL entre sympathisants.

 

Un processus créatif… et pratique

Recourir à l’animation, c’est non seulement avoir la possibilité d’expliquer simplement des idées compliquées, mais aussi contourner la censure qui frappe les vidéos d’infiltration d’abattoirs, etc.

Une des soutiens du projet et co-créatrice du studio d’animation Café Studios, Suzanna Brusikiewicz, affirme que l’animation est un excellent outil de promotion de l’éducation et de l’esprit critique. Elle en a déjà fait l’expérience, puisqu’elle a notamment participé à la production de Crash Course, une série de vidéos consacrée à la vulgarisation scientifique. Par conséquent, elle voit en Better Eating un énorme potentiel d’acteur du changement.

 

Pour l’heure, le site internet de l’organisation est encore en cours de développement. En revanche, leur page facebook est déjà bien active, même si l’on n’y trouve pas encore les fameuses animations. Espérons que la recette du ciblage prenne et qu’un projet similaire voie rapidement le jour dans l’Hexagone!

TR

 

Changer les comportements pour changer le monde, mode d’emploi

Ceci est une reproduction de l’article publié par Mélanie Roosen le 7 avril 2016 sur l’ADN.eu. Je me permets de le partager sur mon blog car il correspond vraiment au thème sur lequel je travaille ces temps-ci. Bonne lecture : 

L’Observatoire de la consommation responsable, en partenariat avec l’Ademe, Ikea et Ilec-Prodimarques dévoile son étude intitulée « La Vie Happy – Comment changer les comportements pour changer le monde ? »

Au départ de cette étude, un constat simple : « la catastrophisation du futur refroidit les gens », comme le disait avec lucidité l’auteur et entrepreneur engagé Paul Hawken en 2013 lors d’une conférence en Californie.

Dans ce contexte, c’est le moment ou jamais pour cultiver notre capacité à voir le verre à moitié plein, plutôt qu’à moitié vide. D’autant que, selon les psychiatres, non seulement l’optimisme se cultive mais il aurait des effets très positifs sur la santé – ce qui va dans le sens du développement durable.

I.  POURQUOI LES APPROCHES ACTUELLES VISANT A FAIRE CHANGER LES COMPORTEMENTS NE MARCHENT PAS…

Le point de départ de cette étude est qu’en matière de développement durable, la question du chan- gement de comportement est à la fois cruciale et nécessaire. Quel que soit le scénario envisagé, il nous faudra diviser la consommation de ressources par 2 à 5 dans les pays développés d’ici 30 à 50 ans selon le PNUD et Futuribles – avec des efforts majeurs de dé-consommation et de changements de mode de vie. L’Agence Internationale de l’Energie (AIE) ne dit pas autre chose en affirmant que 50 % des réductions d’émissions de GES seulement viendront de progrès technologiques, la seconde moitié devant provenir de l’évolution de nos modes de vie et de nos comportements. Cela ne fait donc désormais plus de doute : pour une partie importante, ce sont les citoyens-consommateurs ordinaires, plus que les décideurs politiques, qui décideront du futur de notre planète.

Mais, selon l’étude, on a beaucoup trop tendance à penser ces questions de changement de com- portements de manière descendante, top-down. L’idée qui domine chez les décideurs économiques et politiques, en réaction aux constats précédents, semble en effet être qu’il va falloir faire changer les gens « d’en haut » et leur faire comprendre des choses qu’ils n’entendraient pas spontanément voire s’en écarteraient par leur comportement. Cette vision est notamment ce qui fait le succès des nudges – ces méthodes douces pour inspirer la bonne décision qui ont le mérite de ne pas coûter cher, d’être indolores puisqu’elles laissent le choix aux gens et d’être relativement faciles à mettre en place (ce qui est une vertu sur des sujets où « il est urgent d’agir »). L’exemple de nudge le plus connu est « le choix par défaut », par lequel un hôtel ne change pas vos serviettes sauf si vous le demandez, par exemple.

En outre, qu’il s’agisse de changement climatique, de santé ou de sécurité routière, voire de prévention de la délinquance, nous aimons penser que les faits peuvent convaincre les gens de chan- ger – car nous aimons penser que les humains sont essentiellement «rationnels» et qu’ils agissent dans leur propre intérêt s’ils ont la bonne information. Nous avons grandi en pensant que «savoir c’est pouvoir». Mais force est de constater que le discours consistant à exposer les chiffres et les risques pour amener au changement de comportement ne marche pas.

 

Les dernières connaissances sur le cerveau et les apports des neurosciences éclairent particulière- ment le point précédent : la lucidité, l’information et la volonté d’aller percuter le sens rationnel des causes et des effets déclenchent un stress trop intense qui « débranche » le cortex préfrontal – lequel est au cœur de la résilience et de notre capacité à affronter des problèmes complexes. Cela revient à mettre les gens dans une position de retrait et d’échec qui n’est pas propice au changement de com- portement. A l’inverse, il est démontré désormais que l’on peut, grâce à la façon dont on s’adresse aux individus, changer leur « mode mental » pour les mettre dans un état de conscience qui leur permette de se comporter de manière raisonnée en sollicitant le cerveau préfrontal (celui de l’adaptation, la résilience, la créativité, la gestion du complexe, l’intelligence, la sérénité, l’altruisme et l’empathie…). Autrement dit : plus on (les décideurs politiques et entreprises notamment) parle aux gens comme s’ils étaient stupides et incapables de comprendre ou de changer, et plus aussi on leur parle comme s’ils étaient seuls responsables du problème du fait même de leur réticence à changer, plus on obtient le comportement que l’on voudrait précisément éviter. C’est l’essence des effets Pygmalion ou Golem mis en évidence par le psychologue américain Rosenthal.

Ainsi, dans les entreprises, une sérieuse barrière au progrès de l’offre vers le développement durable est cette croyance qu’il faut rester simple, voire simpliste, car les gens « ne vont pas comprendre », à l’instar de Madame Michu, personnage fictif censé incarner la « consommatrice moyenne »… Le résultat est que le marketing traite les gens comme des caddies et non comme les citoyens qu’ils sont – parfaitement conscients des enjeux et bien plus prêts à changer, souvent, que les entreprises ou les politiques.

Un autre enseignement important est que, du point de vue de la psychologie (positive), la peur et ses corollaires (récompenses, punitions, etc.) ont des effets néfastes sur la capacité à résoudre des problèmes qui nécessitent de penser autrement. A l’inverse, les émotions positives et la motivation autonome de l’individu stimulent la capacité à penser de manière plus globale, mais aussi la créativité et la probabilité d’inventer des solutions intégratives. Pourtant, sur les questions de développe- ment durable, qui relèvent de ces défis et demandent plus de créativité et de pensée globale, cette approche n’a quasiment jamais été mobilisée – car la vision dominante est celle d’un problème à résoudre et d’une catastrophe annoncée.

Pragmatiquement, pourtant, le changement est déjà à l’œuvre : il ne vient pas du haut mais de la base, et un nouvel imaginaire est déjà en train de se construire, car même lorsqu’ils naissent sous la contraintes, les nouveaux comportements (AMAP, circuits courts, autopartage, consommation col- laborative…) ont des effets vertueux inattendus. Sur le terrain, les gens ont envie de vivre autrement pour vivre mieux, tout simplement. Avec moins de biens et plus de liens. Ce sont là des aspirations concrètes, positives – et à l’opposé du discours catastrophiste.

Ces initiatives collectives sont essentielles si l’on veut changer les modes de vie. Car nous vivons sous le regard des autres. La médecine a montré l’efficacité des approches fondées sur une relation émotionnelle avec une personne ou un groupe qui a confiance dans le fait que l’on va changer. Or nos actes de consommation sont pour une bonne part liés aux normes sociales en vigueur au sein de groupes d’appartenance (cadeaux rituels, mode, moyens de communication, etc.). Consommer c’est participer à la société – et à titre individuel, les consommateurs n’ont pas toujours le choix, contrairement à l’idée reçue selon laquelle la consommation serait le lieu d’expression du libre arbitre individuel. Les modes de vie, ce qu’on appelait autrefois « les mœurs», ne se décrètent pas par des lois, comme le rappelait Montesquieu : ils se réforment par la contagion de l’exemple, et cette nécessité de modifier la « norme sociale » jusqu’à un point de basculement des comportements donne un rôle potentiellement important (mais très inexploité, à date) aux médias, aux célébrités ou aux marques de luxe, notamment.

 

II. POSITIVER LES MODES DE VIE DURABLES : DES LEVIERS NOUVEAUX POUR CHANGER LES  COMPORTEMENTS…

Le livre à succès Built to last, de Jim Collins and Jerry Porras, tire les leçons de nombreuses entre- prises au succès pérenne… et il est intéressant de regarder comment en utiliser les règles pour créer un tel succès autour du développement durable.

La première règle issue de ces entreprises tient à leur capacité à articuler une vision positive de l’avenir auquel elles veulent contribuer. A l’opposé de l’enfer qu’on nous promet donc sur le chan- gement climatique (réfugiés, catastrophes, etc.), il y a sans doute un message auquel tout le monde répondrait de manière positive – un message qui ferait basculer les cœurs, les esprits et même les comportements, en présentant la vision positive du futur que l’on veut contribuer à construire – ce que le mouvement écologiste n’a pas vraiment fait, à ce jour. Il nous faut une vision positive du pa- radis bas-carbone, aussi visuelle et attractive que possible – dans l’idéal présentée avec une grande histoire (à quoi ressemblera le monde) et une histoire plus « micro » et personnelle (ce que cela change à ma vie).

Si le développement durable est tout à la fois aujourd’hui et demain, cela veut dire aussi qu’il nous faut sans doute parier davantage sur la continuité que sur la rupture. Sur ces sujets en effet, le dis- cours ambiant nous parle davantage de ce qu’il faudrait arrêter, changer, etc. Alors qu’un nombre croissant d’experts pensent au contraire qu’il faudrait aller puiser dans ce que les gens font déjà – car le problème de la rupture est double : le catastrophisme d’une part et le côté stigmatisant ou culpabilisant d’autre part. Dans la psychologie positive, l’appreciative inquiry a montré que l’on apprend davantage de ses expériences réussies, et que surtout le fait d’en parler, de les raconter, nous fait encore plus progresser dans le sens de ce qui s’est produit lors de ces expériences. Faire émerger les histoires positives permet de faire advenir du changement positif : cela tient d’abord au pouvoir des histoires et de l’imaginaire, qui sont dans tous les cas plus puissants que les chiffres ou les statistiques (voir l’exemple récent des réfugiés, avec le basculement qu’a provoqué cette photo d’un enfant mort sur la plage…) ; mais cela tient aussi au pouvoir des histoires positives et à ce qu’elles ont changé, individuellement ou collectivement, dans les vies de celles et ceux qui les ont vécues.

L’enjeu est donc aussi, fondamentalement, de parler à chacun non pas tant de ce qu’il peut faire pour le développement durable, mais de ce que le développement durable peut faire pour lui. Car au fond, il ne s’agit pas uniquement de sauver les ours polaires mais aussi d’aider chacun à mener une « vie bonne » telle que la prônait Aristote et d’inciter chacun à se réaligner sur son élan de vie positif. D’autant que c’est l’écart entre cet élan et sa vie qui génère des mécanismes de compensation… dont la sur-consommation ! Pour cela, il est urgent aussi de développer d’autres stratégies que la consom- mation matérielle pour répondre au besoin d’appartenance, de reconnaissance et de participation à la société de chacun – c’est par exemple ce qu’apporte le service civique chez les jeunes.

Avec cette même approche, qui consiste à partir des gens et de ce qu’ils vivent, il est aussi intéressant notamment de profiter des « moments de vie » où les individus sont plus sensibles à cette promesse d’une vie meilleure et mieux disposés au changement de mode de vie – comme la naissance d’un enfant,  notamment…

 

Ensuite, évidemment, tout ce qui peut faciliter le basculement des comportements et aider les gens à acquérir et à maîtriser de nouvelles habitudes est bienvenu. De ce point de vue, le recours aux nudges peut être légitime, en partant du principe que les individus sont prêts à changer… mais qu’au moment de passer à l’acte pour des décisions quotidiennes, ils ne font pas toujours le bon choix pour différentes raisons (la norme sociale, l’influence de leurs voisins, la façon dont le choix leur est présenté, etc.). Le nudge est le petit coup de pouce qui les aide à passer à l’acte, un déclencheur qui lève les blocages du discours culpabilisant ou global – dans un contexte où tous s’accordent à recon- naître que d’autres approches doivent ensuite prendre le relais (l’information, l’incitation financière, la contrainte ou d’autres outils).

 

Et parce qu’en matière de consommation, la norme sociale est particulièrement décisive, on l’a vu, la répétition de rituels visant évidemment à pratiquer les nouvelles compétences mais surtout à les rendre « normales » à chaque âge de la vie est importante également. Cette importance de la norme sociale suggère un autre levier à activer : l’exemplarité des personnes médiatiques – et idéalement de celles qui ne sont pas forcément connues pour leur engagement sur ces sujets : sportifs, acteurs, artistes, etc. Pour faire basculer la norme, les élites aussi peuvent avoir un rôle car elles lancent des modes – et cela concerne autant les comédiens que les intellectuels ou les marques de luxe. C’est un levier puissant qui peut passer par les médias, y compris dans les programmes, les films ou les séries : on sait désormais que les dynamiques sociales évoluent aussi par l’imitation et la distinction – autant en tenir compte.

Pour Tal Ben Shahar, le promoteur « star » de la psychologie positive, « une grande leçon de la psy- chologie des années 60 est que la personnalité compte finalement moins, dans ce que font les gens, que l’environnement social dans lequel ils évoluent ». De ce point de vue, un autre levier, permettant de simplifier la situation et de faciliter le passage à l’acte, est d’alléger le coût des produits et des comportements vertueux par rapport aux autres – en envoyant notamment un signal prix qui rende compte des impacts réels. Mais ce « coût » à alléger n’est pas que financier : c’est aussi le coût de l’effort, de la facilité d’accès…

III. EN CONCLUSION : QUELLES RECOMMANDATIONS POUR LES  ACTEURS ?

On aurait tort de renvoyer la responsabilité du changement sur un seul acteur (a fortiori sur les consommateurs, qui ne peuvent pas se lever comme un seul homme pour protester). Car la transition vers les modes de vie durables ne sera sans doute effective que si chaque acteur du triptyque « pouvoirs publics – entreprises – consommateurs », auquel on pourrait aussi ajouter les médias, prend ses responsabilités … sans attendre que les autres s’engagent. Et c’est l’une des conclusions majeures de cette étude que pour changer les autres, il faut sans doute commencer par se changer soi-même… Voici donc les recommandations-clefs de l’étude pour les principaux acteurs. A lire en gardant à l’esprit qu’une partie importante des actions à mettre en place appelle des collaborations nouvelles entre ces acteurs.

 

RECOMMANDATIONS POUR LES ENTREPRISES

D’abord, assumer un rôle d’acteur public, contribuant à des enjeux d’intérêt général (ex. santé, environnement, emploi, etc.) au cœur de leur mission, pour maximiser leur contribution positive à la qualité de vie et proposer une vision attractive du futur durable.

-Opter pour le choice editing et incarner les engagements dans l’offre : selon GlobeScan, 78%

des leaders d’opinion européens estiment que les entreprises devaient désormais proposer des pro- duits durables à la place des produits conventionnels, et pas en complément. C’est l’approche dite du choice editing ou du « choix par défaut ». Le marketing de l’offre prend le pouvoir afin d’orchestrer la transition de l’ensemble des produits.

Démocratiser l’offre responsable, à la fois en la généralisant pour changer d’échelle et en faisant en sorte que le prix le plus cher ne soit plus payé par celui qui a le comportement le plus vertueux mais au contraire par celui qui choisit l’option ou l’offre la moins respectueuse de la planète, la plus coûteuse en externalités.

-Faire évoluer les postures et discours marketing en s’adressant non plus à des caddies mais    à des citoyens, sensibles à la positivité des marques et conscients des enjeux malgré la complexité, la contrainte budgétaire, etc.

-Former les marketeurs à la transition nécessaire (lors de leur formation initiale mais aussi tout au long de leur carrière) afin de leur expliquer les transitions à la fois nécessaires et inéluc- tables qu’appelle le développement durable, de les aider à comprendre le pouvoir incroyable que peut avoir une marque dans ce contexte, son influence décisive sur les comportements, notamment par la création de la norme sociale… et aussi, naturellement, de leur donner une culture de base sur la façon dont certaines marques réussissent à transformer en atout commercial leur positivité et leurs engagements sociaux ou environnementaux .

RECOMMANDATIONS  POUR  LES MEDIAS

-Parler de ce qui marche et des solutions à chaque fois qu’un problème est évoqué : si les médias rendent souvent très bien compte des problèmes de nos sociétés, ils n’informent pas ou pas assez sur les solutions pour les résoudre. Pour les défenseurs d’un « journalisme civique », il faut que ce qui remplit les colonnes des journaux ou les écrans des médias donne envie aux citoyens de par- ticiper à la vie de leur communauté. Il ne s’agit ni plus ni moins que de redéfinir le rôle des médias dans la vie publique, comme propose de le faire l’association « Reporters d’espoirs» créée en 2003 en France pour promouvoir une information « porteuse de solutions » dans les domaines économique, social et environnemental

Donner une vision plus équilibrée de l’actualité d’aujourd’hui et, au-delà, s’intéresser au futur : il s’agit à la fois de rapprocher la couverture médiatique actuelle de la réalité (dans les années 1990, le nombre d’articles évoquant un meurtre dans les médias américains a augmenté de plus de 500% – alors même que le taux d’homicides chutait de plus de 40%) mais aussi de dépasser l’actualité d’aujourd’hui, aussi brûlante soit-elle, pour s’intéresser davantage à demain et commencer à chroni- quer un futur meilleur, qui est déjà en germe dans de nombreuses initiatives.

 

RECOMMANDATIONS POUR LES POUVOIRS  PUBLICS

-Construire une vision positive du futur et un projet de société attractif, capable d’être la « nouvelle frontière » de toute une génération : la transition vers des modes de vie plus durables est une transition culturelle et psychologique majeure qui ne se produira que si une vision politique forte est affirmée en amont pour donner un cap attractif et positif, articulé autour d’objectifs ambi- tieux et radicaux cartographiant concrètement le chemin pour l’atteindre. L’objectif « Zéro Déchets en 2020 » à San Francisco, l’engagement « Neutralité carbone en 2021» au Costa-Rica, l’objectif « 100% d’énergie renouvelable locale en 2030 » de la communauté de communes du Mené (Bre- tagne) ou le Bonheur National Brut au Bhoutan sont autant d’exemples de telles visions collectives et mobilisatrices.

– Faire de la consommation durable (distincte de la production) et des modes de vie un sujet    en soi dans les politiques publiques, qu’il s’agisse de l’empreinte carbone, de l’obsolescente pro- grammée, du gaspillage alimentaire, etc.

Affiner les approches et mieux cibler les campagnes en tenant compte de tout ce qui favo-   risele changement de comportement : bien informer les citoyens-consommateurs, cela veut dire ne plus s’adresser à un « consommateur moyen » indifférencié, qui en réalité n’existe pas ou plus. Les campagnes peuvent ainsi jouer sur les moments de vie (en particulier l’arrivée d’un nouvel enfant), les dynamiques collectives des groupes sociaux (en particulier via les associations sportives ou de retraités, mais aussi les co-propriétés, les voisins…), la prise en compte des moyens de chacun (distin- guer les ménages aisés des plus défavorisés)…

Faciliter le passage à l’acte des consommateurs vers des produits moins polluants, en allé- geant le coût de ces offres : fiscalité écologique, taux de TVA réduit pour les éco-produits labellisés, allongement de la durée de garantie obligatoire pour les biens d’équipement, etc.

– Opter pour une approche hybride, mêlant l’ascendant (à l’écoute des initiatives novatrices du terrain, en soutien des groupes sociaux pionniers pouvant jouer un rôle d’entraînement et de l’in- novation durable) et le descendant (réglementation et normalisation pour répandre ces  initiatives) – sans oublier de valoriser les collectivités territoriales mieux armées pour ces stratégies hybrides.

Soutenir l’innovation au service des modes de vie durables, qu’elle soit technologique (avec une stabilité dans les politiques permettant l’engagement des acteurs) ou sociétale (low-tech) : AMAP, habitat coopératif, villes en transition, jardins partagés ou autopartage…

Assumer le rôle de l’éducation pour installer de nouveaux « rituels » et réflexes chez les gé- nérations futures – à travers par exemple une sensibilisation à la gestion d’un budget, à la cuisine ou à la nutrition, mais aussi aux éco-gestes via l’engagement des établissements eux-mêmes…

Créer un GIEC du comportement pour partager les plus récentes connaissances avec les pra- ticiens (acteurs publics, marketeurs, medias, etc.). En effet, les connaissances évoluent rapide- ment dans des domaines très variés (philosophie, anthropologie, géographie, science politique, éco- nomie, sociologie, psychologie, psychologie sociale, sciences de gestion, marketing…), et la littérature théorique est aujourd’hui peu appropriée et utilisée par ceux dont le métier est la conduite du change- ment : éducation/formation, agents administratifs, journalistes et médias, professionnels du marketing et de la communication, acteurs des marchés concernés (énergie, alimentation, mobilité, habitat, etc.).